Effetto mah…

La notizia è sui giornali e su internet, ma ve la riassumo. A Milano, McDonald’s Italia ha aperto (e subito chiuso) una “hamburgeria gourmet” in cui venivano serviti panini preparati con la ricetta, gli ingredienti e le attrezzature di McDonald’s… Dopo tre giorni (?!) in cui gli ignari avventori gourmet si leccavano le dita in questo contesto così milanesemente fichetto, nella migliore tradizione della commedia classica i due “cuochi” ex-masterchef tenutari del ristorante hanno annunciato che gli hamburger che stavano servendo e per i quali tutti si erano sperticati in lodi a bocca unta “erano di McD’s”. Con momento successivo reckoning e coro di wow. Ed è proprio questo “effetto WOW” che dovrebbe essere lo scopo della campagna.

A me invece il tutto fa un “effetto MAH”.

Premesso che non ho niente contro McD’s, tutt’altro, se ne potrebbero dire veramente tante.

La prima che viene in mente è quanto sia utile o inutile un approccio del genere dal punto di vista della comunicazione. Tralascio il fatto che molti romani quando vedono queste cose fichette e sentono parlarci sopra in milanese, mettono mano alla pistola (e tralascio anche il fatto che quando sento parlare di Masterchef IO metto mano al lanciarazzi) perché questi aspetti sono il mezzo e non il messaggio, che invece, almeno per me, è questo.

Mi stai dicendo che:

  • Il tuo marchio, con tutta la sua immagine coordinata, dai panini, alle divise, all’arredamento dei ristoranti, fino a quell’inquietante pagliaccio giallo, ti fa più male che bene.
  • Cioè, mi stai dicendo che la tua sostanza è migliore della tua apparenza.
  • Che le vere zavorre del tuo core business (dare da mangiare alla gente) sono la puzza di fritto, l’approssimazione estetica con cui prepari gli hamburger e i prezzi bassi.
  • Che anche un fichetto che va in una hamburgeria gourmet potrebbe andare da McD’s se solo si levasse quella puzza da sotto il naso e riconoscesse di essere pieno di pregiudizi. (Ehi, Mac, probabilmente ci va già e non te lo dice, o magari ci capita soltanto, senza andarci “apposta” come nella hamburgeria. Deal with it).
  • Che esiste un botto di persone, che per motivi diversi in una hamburgeria gourmet non entrerebbe mai e che invece frequenta McD’s senza troppi retropensieri, a cui stai dicendo implicitamente che è troppo lumpen e che il target a cui aspiri è in realtà un altro.

Bisogna dare atto a McD’s che la comunicazione sottesa a questo video che (forse) diventerà virale (almeno a Milano) è coerente con l’immagine di sé che ha voluto dare negli ultimi anni. Cioè che mangiare da Mac è sano, italiano, buono, genuino, ecc. O, meglio, che è più sano, italiano, buono, genuino di quello che potrebbe sembrare.
Ho anche l’impressione che, almeno nei principi, questa revirgination potrebbe essere l’indirizzo di comunicazione globale del brand, anche se, ovviamente, sano, buono e genuino si declinano in modo diverso da paese a paese (vedi la storia degli ingredienti delle patatine fritte) con – volendo pensare male – marginalità crescenti nei paesi più “di bocca buona”.

Ora, io non voglio stare a discettare di paesi stranieri di cui non conosco il rapporto con il cibo, ma penso che in Italia una tale battaglia sia davvero di retroguardia.

La gente “normale” non va da McD’s perché è buono, sano, genuino o, addirittura, italiano. Ci va intanto perché costa relativamente poco, almeno se confrontato con posti che offrono uno spazio ed una accoglienza di livello equivalente. Ci va anche perché in qualche modo si fida del marchio, nel senso che, soprattutto quando sei fuori dal tuo ambiente abituale, è più improbabile che ti avvelenino da McD’s che nel bugigattolo a gestione familiare.

Ma ci va soprattutto perché è “zozzo” nel senso buono della parola: i suoi panini, almeno nelle intenzioni dei padri fondatori, sono fatti per essere buoni, non per essere salutari; e quindi giù salse, formaggio, bacon, patate cotte nello strutto, ecc. Poi mi ci puoi mettere pure vicino l’insalatina fresca e i pomodori con le goccioline di rugiada, ma quelli al massimo servono far tacere la collega con la puzza sotto al naso che è stata trascinata da McD’s suo malgrado.

La prova di questo, almeno per me, è che di tutte le sparate pubblicitarie di Mac degli ultimi anni (dai panini DOP alle varie insalate e paste fredde) nessuna è mai sopravvissuta oltre la campagna ed è entrata in pianta stabile nel menu. E il loro unico scopo, dopo essere stati provati (forse) una volta dal cliente abituale lumpen e bocciati malamente rispetto al Big Mac e al McBacon, è stato quello di dare delle alternative temporanee ai quelli che si sono trovati una volta lì dentro loro malgrado. Questi ultimi saranno stati folgorati dalla freschezza dell’insalata e ci saranno tornati di loro sponte il giorno dopo? Non credo. Molto probabilmente, se ci sono tornati, si sono tolti la maschera da fichetti schizzinosi e si sono sfondati, come è giusto, di Big Mac e patatine.

mcd vs bk

Non conosco il modo in cui parla di sé Burger King, che io preferisco al McD’s, ma l’impressione che ne ricavo le poche volte che ci vado è quella di un marchio molto più a suo agio nella propria immagine “zozza” di McD’s. Anzi, ho anche l’impressione che il menu cresca nel tempo e si arricchisca di cose ancora più zozze. In Italia di BK ce ne stanno pochi, quindi il confronto è difficile da fare, ma io per quello che può valere, pur essendo abbastanza lumpen da non farmi alcun problema ad andare volentieri anche da McD’s, quando mi alzo dal tavolo di BK sono ugualmente appesantito, ma più soddisfatto e molto meno afflitto da sensi di colpa.

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